In pochi anni Giochi Preziosi è passata dall’essere il principale gruppo italiano del giocattolo a dover chiedere il concordato preventivo e cercare un acquirente per non chiudere. Alla fine del 2025 l’azienda aveva una perdita di 97 milioni di euro, un debito complessivo di circa 410 milioni e un patrimonio netto negativo di oltre 217 milioni, una situazione che ha reso inevitabile il ricorso alla procedura di ristrutturazione davanti al Tribunale di Milano.

I numeri della crisi e il piano di salvataggio

Ad agosto 2026 Giochi Preziosi ha presentato un piano di ristrutturazione finalizzato al concordato preventivo, la procedura con cui un’impresa cerca un accordo con i creditori per evitare la liquidazione dei beni e la chiusura. Il cuore del piano è il passaggio del controllo a Superhisen, azienda cinese che da anni produce giocattoli per il gruppo, affiancata dalla famiglia Bertola, specializzata in logistica e distribuzione.

Superhisen si è impegnata a sottoscrivere un aumento di capitale da circa 80 milioni di euro e a fornire circa 10 milioni di euro di giocattoli dalla Cina per rifornire rapidamente i magazzini in vista del Natale. Il piano punta a tutelare oltre 800 lavoratori, ma si concentra soprattutto sulla distribuzione all’ingrosso: resterebbe fuori buona parte dei circa trenta negozi gestiti direttamente dal gruppo, i cui dipendenti continuano quindi a rischiare il licenziamento.

Per diventare operativo, il piano deve essere approvato dal tribunale di Milano, che sta valutando anche i dubbi legati alla forte riduzione del retail e al passaggio di controllo a un investitore estero.

Dal garage di Baruccana al “re del giocattolo” italiano

La distanza tra la crisi attuale e le ambizioni di pochi anni fa è enorme. Nel 2019 Giochi Preziosi fatturava circa 547 milioni di euro all’anno e progettava di quotarsi in borsa. Per crescere ulteriormente acquisì Famosa, il principale produttore spagnolo di giocattoli, e la più piccola Trudi, storica azienda friulana specializzata in peluche, con l’obiettivo di costruire un gruppo europeo da oltre 700 milioni di ricavi.

Queste acquisizioni, soprattutto quella di Famosa, aumentarono l’indebitamento del gruppo proprio poco prima della pandemia. Nel 2020 i negozi furono chiusi per mesi, come le fabbriche asiatiche e le catene di approvvigionamento da cui Giochi Preziosi dipendeva: i ricavi diminuirono e per la prima volta l’azienda registrò una perdita, di 34 milioni.

A peggiorare la situazione arrivarono l’aumento dei costi dei trasporti marittimi dalla Cina, legato alle crisi internazionali e alle difficoltà di usare le rotte che passano dal canale di Suez, e i rincari delle materie prime. Nel 2024 le banche smisero di concedere nuovo credito all’azienda, chiudendo di fatto la possibilità di finanziare ulteriormente la cassa.

La storia di Enrico Preziosi: da operaio a imperatore dei giocattoli

Prima della crisi, Giochi Preziosi era stata una delle più note storie italiane di successo, costruite da un imprenditore partito praticamente da zero. Enrico Preziosi, nato ad Avellino nel 1948, ha raccontato di essere scappato di casa da ragazzo e di avere lavorato in Calabria montando guardrail.

Nel 1978, molto prima di diventare conosciuto come presidente del Genoa, cominciò a commerciare giocattoli da un garage di Baruccana, una frazione di Seveso in Brianza. Li comprava dai produttori e li rivendeva soprattutto agli ambulanti, senza avere ancora prodotti propri. L’azienda ottenne poi la distribuzione esclusiva in Italia dei giocattoli di società straniere, fra cui le giapponesi Tomy e Bandai, costruendo una rete commerciale capace di portarli rapidamente in tutto il paese.

L’intuizione decisiva riguardò però la televisione. Preziosi ha raccontato che a metà degli anni Ottanta scoprì da Silvio Berlusconi che Mattel e Hasbro, le due più grandi aziende straniere del settore presenti in Italia, compravano gli spazi pubblicitari sulle sue reti concentrando gli investimenti nei mesi precedenti al Natale. Lui decise quindi di fare il contrario: investì tre miliardi di lire, circa un settimo del fatturato dell’azienda, per pubblicizzare i giocattoli in modo più omogeneo durante tutto l’anno.

Funzionò: le vendite aumentarono e nel 1988 Preziosi creò il marchio Giocheria, una catena che riuniva centinaia di negozi indipendenti. Giochi Preziosi rilanciò poi prodotti storici come Cicciobello, il bambolotto che rappresenta un neonato a grandezza naturale, acquisito nel 1984 dall’azienda Sebino. Creò poi giochi che divennero prima fenomeni del momento e poi successi consolidati, come il Canta Tu (un karaoke) o i Gormiti, mostri giocattolo ideati nel 2005 e diventati poi cartoni animati, libri e videogiochi. Nel 2008 Giochi Preziosi controllava, attraverso negozi propri e affiliati, circa il 40 per cento della distribuzione italiana di giocattoli.

Il modello di business: una grande piattaforma commerciale

Lo stesso meccanismo che aveva reso possibile questa crescita conteneva però le fragilità che l’hanno poi fermata. Giochi Preziosi era soprattutto una grande piattaforma commerciale più che una fabbrica tradizionale, come invece è sempre stato l’altro grande produttore italiano di giochi, Clementoni. Ideava alcuni prodotti e possedeva marchi propri, ne utilizzava altri su licenza e distribuiva giocattoli di aziende straniere. Faceva cioè produrre una parte consistente della merce in Asia e la portava sul mercato attraverso la pubblicità, i grossisti e i negozi.

Questo sistema permetteva di individuare rapidamente una moda e trasformarla in un successo, ma funzionava soprattutto con grandi volumi di vendita. Servivano infatti molti prodotti per sostenere i costi della pubblicità, dei magazzini, della logistica e dei punti vendita, e in questo il gruppo dipendeva dai produttori asiatici e, ancora di più, dagli accordi con i proprietari dei marchi stranieri.

Il grosso cambiamento negativo si ebbe nel 2020, proprio dalla fine di una importante partnership commerciale: quella con MGA Entertainment, importante azienda statunitense proprietaria di molti marchi e prodotti, che Giochi Preziosi distribuiva in vari paesi europei. Non sono mai state rese pubbliche le ragioni, ma con la fine di questo rapporto il gruppo italiano perse una grossa parte dei ricavi che alimentavano la sua rete commerciale – circa 30 negozi propri e 384 punti vendita Giocheria, in gran parte esercizi indipendenti affiliati – proprio mentre il Covid faceva crollare le vendite.

Il mercato che cambia: online, Amazon e supermercati

Nel frattempo stavano cambiando anche i canali di vendita dei giocattoli. Il mercato italiano – che oggi fa 1,5 miliardi di euro di ricavi ed è cresciuto del 6 per cento nel 2025 – si è spostato online, soprattutto su Amazon, e su altri tipi di rivenditori come supermercati e ipermercati. I proprietari dei marchi raggiungono i consumatori con meno intermediari, e questo ha reso meno centrale il ruolo di un gruppo la cui forza consisteva proprio nel portare i giocattoli di altre aziende dentro centinaia di punti vendita.

Secondo Assogiocattoli, l’associazione dei produttori di giocattoli, nel settore il 47 per cento delle vendite si concentra negli ultimi tre mesi dell’anno. Giochi Preziosi, quindi, deve rifornire rapidamente i magazzini in vista del Natale, ma lo fa con una rete di negozi in contrazione e una struttura dei costi pesante.

Perché arriva Superhisen e cosa significa per il settore

È in questo cambiamento che si capisce il significato dell’arrivo di Superhisen. L’azienda cinese è un produttore industriale che da molti anni realizza in Cina prodotti che venivano ideati, pubblicizzati e venduti con marchi europei, tra cui Giochi Preziosi. Con l’acquisizione passerebbe dal ruolo di semplice fornitore al controllo dei marchi e della rete commerciale, diventando proprietaria della società che finora acquistava i suoi prodotti.

È un passaggio significativo per un settore in cui l’80 per cento dei giocattoli importati nell’Unione Europea da paesi esteri arriva dalla Cina. In pratica, il principale distributore italiano di giocattoli rischia di diventare una testa di ponte europea per un produttore cinese, in un mercato già fortemente dipendente dalle importazioni asiatiche.

I nodi ancora aperti: tribunale, lavoratori e retail

Il tentativo di rilanciare l’azienda è complicato, soprattutto per il periodo dell’anno in cui avviene. Superhisen si è impegnata a fornire circa 10 milioni di euro di giocattoli dalla Cina, ma il piano deve dimostrare di poter tornare alla redditività dal 2026 e raggiungere 50 milioni di EBITDA nel 2030, come previsto dalle proiezioni del risanamento.

Restano aperti diversi nodi: l’approvazione del tribunale di Milano, la sorte dei lavoratori dei negozi in chiusura e la capacità del nuovo assetto di competere in un mercato sempre più concentrato su pochi grandi player globali e su piattaforme online. Per ora, la storia di Giochi Preziosi appare come l’emblema di un modello di successo italiano che ha funzionato per decenni, ma che ha faticato ad adattarsi a un mondo in cui la produzione, la distribuzione e i consumi si sono globalizzati e digitalizzati molto più in fretta del previsto.