Negli ultimi mesi, una nuova dicitura ha iniziato a comparire nelle biografie Instangram di molti creator italiani: “In elenco Agcom”. La si trova nei profili di Chiara Ferragni, Fedez, The Jackal ad esempio. Ma non in quelli di altri nomi altrettanto noti come Khaby Lame Gianluca Vacchi o Diletta Leotta.

Questo dettaglio apparentemente marginale racconta bene lo stato attuale del nuovo registro degli influencer voluto dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni: un progetto ambizioso, ma ancora pieno di zone grigie.

Un tentativo di portare ordine nel Far West digitale

L’obiettivo dell’Agcom è chiaro: equiparare gli influencer più rilevanti ai media tradizionali. In altre parole, trattare i grandi creator come vere e proprie emittenti, sottoponendoli alle regole del Testo unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA).

Fino a oggi, infatti, il settore si è basato su un impianto normativo frammentato: il codice del consumo e l’autodisciplina pubblicitaria imponevano trasparenza sulle sponsorizzazioni, ma senza un sistema di vigilanza forte e centralizzato. Con il nuovo registro, invece, l’Agcom punta a cambiare paradigma. Alcune regole di base continueranno a valere per tutti i content creator che monetizzano la propria attività sui social, indipendentemente dalla loro dimensione. Si tratta in particolare degli obblighi già previsti dal quadro normativo esistente: la trasparenza nelle comunicazioni pubblicitarie, la tutela dei minori, il divieto di diffondere contenuti discriminatori o che incitino all’odio e il rispetto dei limiti imposti alla pubblicità in Italia, come nel caso del gioco d’azzardo.

Per gli influencer definiti “rilevanti”, tuttavia, il livello di responsabilità si alza. Questi soggetti vengono assimilati, sotto il profilo regolatorio, ai fornitori di servizi di media audiovisivi e sono quindi chiamati a rispettare in modo più stringente le stesse norme applicate a televisioni e radio. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) potrà intervenire direttamente sui loro contenuti, avvalendosi anche del supporto della Guardia di Finanza e della Polizia Postale, e applicare sanzioni significativamente più elevate, che possono arrivare fino a 600mila euro e includere, nei casi più gravi, la sospensione dell’attività fino a sei mesi.

Inoltre, viene introdotto un principio che riflette le nuove dinamiche dei social: l’obbligo di dichiarare l’uso di filtri o strumenti che alterano significativamente l’aspetto fisico o i prodotti promossi.

Soglie ambigue e incentivi distorti

Se l’obiettivo è condivisibile, l’implementazione solleva diversi dubbi. Il nodo principale riguarda le soglie che determinano chi debba iscriversi al registro.

L’Agcom ha stabilito due criteri alternativi: almeno 500mila follower su una singola piattaforma oppure almeno un milione di visualizzazioni medie mensili negli ultimi sei mesi. In teoria, due parametri pensati per intercettare i creator più influenti. In pratica, due soglie profondamente diverse tra loro.

Raggiungere 500mila follower richiede anni di lavoro, investimenti e una riconoscibilità consolidata. Al contrario, un milione di visualizzazioni mensili può essere ottenuto anche da creator con audience molto più piccole, grazie a contenuti virali. Questo squilibrio ha prodotto un effetto inatteso: migliaia di creator “medio-piccoli” si sono trovati, almeno teoricamente, dentro il perimetro della norma.

I numeri lo confermano. L’Agcom si aspettava circa 2.000 iscrizioni. Le richieste sono state invece almeno 5.000. Un aumento che non riflette necessariamente una crescita dell’influenza reale, ma piuttosto l’incertezza normativa. In molti casi, infatti, i creator hanno preferito iscriversi “per sicurezza”, temendo sanzioni fino a 100mila euro per la mancata registrazione.

Il problema delle metriche (e delle piattaforme)

Un’altra criticità riguarda la misurazione delle visualizzazioni. Non tutte le piattaforme utilizzano gli stessi criteri: su TikTok basta una frazione di secondo per contare una view, mentre su YouTube il tempo di permanenza richiesto è più lungo. Questo rende difficile stabilire una base comparabile.

Inoltre, non tutte le piattaforme forniscono dati sufficienti. Su Instagram, ad esempio, i creator possono accedere solo a statistiche limitate nel tempo, spesso non sufficienti per calcolare la media richiesta sui sei mesi. Questo crea un paradosso: la norma richiede un dato che, in alcuni casi, non è tecnicamente disponibile.

A ciò si aggiunge un problema definitorio. Non tutti coloro che generano contenuti e guadagni sui social si considerano “influencer”. Giornalisti, divulgatori, professionisti e perfino alcune celebrità si trovano improvvisamente dentro una categoria che non sentono propria. L’Agcom ha chiarito che i giornalisti iscritti all’albo sono esclusi, ma il confine resta sfumato per molte altre figure.

Un confronto europeo: il caso Spagna

Il confronto con altri paesi aiuta a capire meglio i limiti del modello italiano. La Spagna ha introdotto nel 2024 un registro simile, ma con criteri molto più restrittivi: almeno un milione di follower, 300mila euro di fatturato annuo e una produzione minima di contenuti.

Il risultato è stato opposto: a luglio 2024 risultavano iscritti appena 54 creator. Un sistema forse troppo selettivo, che ha finito per escludere gran parte del mercato. Due approcci diversi che evidenziano la difficoltà di trovare un equilibrio

Cosa aspettarsi nei prossimi mesi

L’elenco ufficiale degli influencer rilevanti sarà pubblicato a Luglio. Solo allora sarà possibile capire davvero chi rientra nel perimetro della norma e come l’Agcom intenderà applicarla.

Nel frattempo, i primi controlli sono già stati avviati, anche se le sanzioni scatteranno solo dopo la pubblicazione ufficiale. Le violazioni contestabili saranno due: la mancata iscrizione da parte di chi aveva i requisiti e il mancato rispetto delle regole sui contenuti.

È probabile che questa prima fase serva anche come banco di prova. Non è raro, in contesti regolatori nuovi, che le autorità adottino un approccio graduale, affinando le norme sulla base dei casi concreti.