New Martina è il caso di scuola di come un format virale possa diventare, in pochi anni, un’azienda da oltre 3 milioni di euro di ricavi e utili vicini ai 700 mila euro, con una rete di negozi fisici in continua espansione.​

Dai video alle cifre del bilancio

Nel 2022 New Martina Srl registrava ricavi per circa 1,27 milioni di euro, con un utile di poco meno di 60 mila euro, numeri già rilevanti per un’attività partita da un solo punto vendita e da un profilo TikTok. Nel 2023 il salto è stato netto: il fatturato è salito a circa 3,17 milioni di euro e l’utile ha sfiorato i 700 mila euro, con una marginalità in forte crescita che ha trasformato il fenomeno social in un business strutturato.​

Dietro questi numeri c’è una strategia di gestione prudente: l’utile 2023 non è stato distribuito ma destinato a riserva, scelta che rafforza il patrimonio e prepara la società a nuovi investimenti, pur con un aumento dei debiti a breve compensato da più liquidità in cassa e da crediti commerciali in crescita. Il risultato è un bilancio che, al netto della volatilità tipica del mondo creator, mostra un modello redditizio capace di reggere l’urto della crescita veloce e dei costi di espansione.​

Chi comanda in New Martina

New Martina Srl è la struttura societaria che regge l’impero delle cover creato da Carmen Fiorito, conosciuta online come “New Martina” e seguita da circa 8,6 milioni di persone su TikTok, con una fanbase complessiva che sulle varie piattaforme supera i 10 milioni di follower. Alla guida della società c’è Salvatore Fiorito, amministratore unico e titolare del 90% delle quote, mentre il restante 10% è in mano a Concetta Morales, con un capitale sociale fissato a 100 mila euro: una governance familiare che controlla un marchio ormai nazionale.​

La struttura di costi rimane relativamente leggera per un’azienda retail: l’Ebitda ha superato il milione di euro nel 2023, mentre il compenso dell’amministratore unico è rimasto su livelli contenuti, intorno ai 23 mila euro lordi, segnale di una politica retributiva ancora lontana dagli standard delle grandi catene. A fare la differenza è la capacità di trasformare la visibilità social in flusso costante di clienti nei negozi e di ordini online, con uno zoccolo duro di community che segue il brand più che il singolo prodotto.​​

Il format delle cover “martinizzate”

Il cuore del business resta il format: video brevi, diretti, quasi ipnotici, in cui gli smartphone vengono “martinizzati” con cover, pellicole e accessori a basso costo, montati con una manualità diventata marchio di fabbrica. Ciò che in origine era il lavoro in un negozio di telefonia di famiglia a Napoli è stato trasformato in un racconto seriale, facilmente riconoscibile dall’algoritmo e dal pubblico, fino a creare una vera e propria estetica delle cover.​​

Il posizionamento è chiaro: prodotti accessibili, grande rotazione di modelli e colori, forte personalizzazione legata all’identità digitale di chi usa lo smartphone, con il negozio che diventa un palcoscenico in cui i fan possono replicare dal vivo l’esperienza vista su TikTok. L’influencer, che non ha un percorso accademico tradizionale alle spalle, rivendica una formula basata su spontaneità e costanza, più che su campagne sofisticate di marketing, facendo leva su autenticità e prossimità con il pubblico più giovane.​

La corsa dei negozi e il progetto estero

Sul fronte retail, la crescita è stata rapida: dopo le prime esperienze a Napoli, la catena ha aperto store in città come Bologna, Palermo e Caserta, posizionandosi soprattutto in grandi centri commerciali ad alto traffico. Nel 2025 il brand è arrivato anche a Rozzano, alle porte di Milano, con un’inaugurazione che ha attirato centinaia di fan e trasformato l’apertura in un evento di piazza, tra file, disagi per il centro commerciale e un forte effetto mediatico.​

L’apertura in area milanese segna un passaggio strategico: consolidare la presenza nel Nord Italia e testare il marchio in un contesto più competitivo, facendo da trampolino per l’eventuale sbarco all’estero che la stessa Fiorito indica come obiettivo dichiarato per i prossimi anni. Oltre alle cover, il brand si muove anche su merchandising e prodotti collaterali, dai gioielli personalizzati a libri e collaborazioni, a conferma della volontà di trasformare New Martina in un ecosistema di prodotti lifestyle e non solo in una catena di negozi tech.​

Conclusione

New Martina è oggi uno dei casi più emblematici di come l’economia dei creator possa tradursi in un’azienda vera, con bilanci in utile, una rete di negozi fisici e piani di espansione oltre i confini nazionali. La sfida che ha davanti è passare dalla stagione dell’entusiasmo virale a quella della maturità imprenditoriale: consolidare margini e fatturato, evitare di restare schiacciata su un solo format e dimostrare che il brand può vivere anche oltre la spinta algoritmica dei social.

Se i conti del 2023 raccontano una crescita impressionante, i prossimi esercizi diranno se New Martina saprà trasformare questo slancio in un modello duraturo, capace di reggere la concorrenza e l’inevitabile raffreddamento dell’hype. In gioco non c’è solo il destino di un’influencer di successo, ma la credibilità di un intero modo di fare impresa nato online: dalla “martinizzazione” delle cover alla costruzione di un marchio che ambisce a restare, anche quando i trend saranno cambiati.