Kylian Mbappé si trova al centro di una crisi commerciale e reputazionale in Cina dopo la diffusione online di un video in cui il calciatore francese sembra ironizzare su Mao Zedong, fondatore della Repubblica popolare cinese, definendolo un dittatore cinese. Martedì 27 ottobre, il produttore di bevande Dongpeng e il colosso lattiero-caseario Mengniu hanno annunciato, con comunicati quasi identici, la cessazione immediata di ogni forma di collaborazione con l’attaccante del Real Madrid e capitano della nazionale francese. Le due aziende hanno motivato la decisione richiamando la necessità di tutelare i “sentimenti nazionali” e dichiarando una politica di “tolleranza zero” nei confronti di qualsiasi parola o comportamento ritenuto offensivo nei confronti della Cina.

La vicenda ha assunto rapidamente una portata molto più ampia di una semplice polemica legata al mondo del calcio, perché coinvolge uno degli atleti più visibili e popolari al mondo in uno dei mercati pubblicitari più importanti e competitivi. Mbappé, fino a quel momento molto amato dal pubblico cinese e presente in campagne promozionali per bevande, latte e formaggi, si è visto interrompere rapporti commerciali di grande visibilità in poche ore, dopo che il video è diventato virale sulle piattaforme social del Paese.

Il video e le dichiarazioni attribuite a Mbappé

Il caso è nato dalla circolazione di una clip, diffusa prima della partecipazione di Mbappé al programma online francese The Bridge, in cui al calciatore viene chiesto quale sia, secondo lui, il meme più divertente mai realizzato sulla sua persona. Nella risposta attribuita al giocatore, Mbappé avrebbe indicato un video in cui il suo volto era stato sovrapposto digitalmente a quello di “un tizio… credo fosse un dittatore cinese”. Subito dopo, il filmato mostra un’immagine manipolata in cui il volto dell’attaccante francese appare sul corpo di Mao Zedong, vestito con la celebre giacca blu.

Il riferimento sembrerebbe quindi rivolto a Mao Zedong, leader storico del Partito Comunista Cinese e fondatore della Repubblica popolare cinese, morto nel 1976. In Cina, le battute e le rappresentazioni satiriche legate a Mao sono considerate un tema estremamente sensibile sul piano politico, storico e nazionale, e qualsiasi commento percepito come irrispettoso può generare reazioni immediate sia da parte del pubblico online sia dalle aziende che utilizzano testimonial stranieri nelle proprie campagne.

È però importante sottolineare che, secondo quanto riportato dalle agenzie e dai fact-checker, l’autenticità del video non è stata verificata in modo indipendente in modo immediato. AFP Fact Check ha infatti dichiarato di non essere riuscita, in una prima fase, a confermare se la persona che appare nel filmato sia davvero Mbappé, né se il video sia stato manipolato o modificato. Questa circostanza rende la vicenda ancora più delicata, perché le conseguenze commerciali sono arrivata con grande rapidità nonostante l’assenza di una conferma piena e definitiva sulla provenienza e sull’integrità del contenuto.

Le reazioni di Dongpeng e Mengniu

La reazione delle aziende cinesi è stata immediata e particolarmente dura. Dongpeng, gruppo attivo nel settore delle bevande energetiche e molto presente nella pubblicità sportiva cinese, ha comunicato di opporsi fermamente e di adottare una politica di tolleranza zero verso qualsiasi comportamento che offenda i sentimenti nazionali. Nel comunicato, l’azienda ha precisato che, con effetto immediato, avrebbe interrotto ogni forma di collaborazione con Kylian Mbappé, chiudendo di fatto un rapporto pubblicitario che aveva portato il volto del calciatore nelle campagne promozionali del marchio.

Anche Mengniu, uno dei maggiori produttori lattiero-caseari della Cina, ha assunto la stessa posizione. La società ha annunciato la fine immediata di ogni cooperazione con il campione francese, dichiarando di opporsi fermamente a “qualsiasi parola o azione che ferisca i sentimenti del popolo cinese”. Le formulazioni utilizzate dalle due aziende sono risultate molto simili, un elemento che suggerisce una risposta coordinata o almeno fortemente allineata al clima politico e reputazionale creatosi attorno al caso.

Non si è trattata però di una reazione limitata a due sole aziende. Secondo più fonti, anche Milkground, produttore di formaggi, avrebbe interrotto la propria collaborazione con Mbappé, utilizzando un linguaggio analogo a quello di Dongpeng e Mengniu e richiamando l’opposizione a qualsiasi parola o comportamento che danneggi il sentimento nazionale. Questo porta ad almeno tre le società che hanno annunciato la rottura dei rapporti commerciali con il calciatore francese.

La reazione dei social cinesi e il boicottaggio

Sui social network cinesi la polemica è esplosa in poche ore. Su Weibo, la principale piattaforma di microblogging del Paese, gli hashtag legati alla fine della collaborazione tra Dongpeng e Mbappé, così come quelli dedicati al boicottaggio del giocatore, sono rapidamente saliti tra gli argomenti più discussi. Molti utenti hanno definito le dichiarazioni attribuite al francese “estremamente gravi”, sostenendo che avrebbero “superato la linea rossa” e che fossero “completamente inaccettabili”.

Alcuni commenti hanno inoltre chiesto la rimozione dell’immagine di Mbappé dai prodotti e dai materiali promozionali associati ai marchi coinvolti. La pressione del pubblico online ha quindi contribuito ad accelerare le decisioni aziendali, in un contesto in cui le grandi imprese cinesi sono particolarmente attente a evitare qualsiasi rischio di backlash nazionale o di accuse di insufficiente rispetto verso simboli e figure considerate centrali nell’identità politica del Paese.

Anche RedNote, piattaforma social cinese, è entrata nella vicenda annunciando la rimozione dei materiali promozionali legati al calciatore. La piattaforma ha precisato che la collaborazione sui contenuti promozionali con Mbappé era già terminata il 31 dicembre 2024, ma ha comunque deciso di eliminare i contenuti correlati, ribadendo la propria opposizione a qualsiasi comportamento che ferisca il sentimento nazionale.

Le conseguenze per Mbappé in Cina

Per Mbappé si tratta di un colpo rilevante sul piano commerciale, perché il mercato cinese rappresentava per lui una fonte importante di visibilità e di partnership pubblicitarie. Il calciatore era comparso in spot per prodotti molto diversi, dalle bevande elettrolitiche al latte e ai formaggi, dimostrando quanto la sua immagine fosse stata costruita anche come asset commerciale globale. In uno spot per Dongpeng, Mbappé pronunciava uno slogan in cinese, mentre in una pubblicità per Mengniu appariva accanto a Lionel Messi, uno degli atleti più popolari in Cina.

La rottura con Dongpeng e Mengniu arriva inoltre dopo che, durante i Mondiali di quest’anno, il pubblico cinese aveva visto regolarmente pubblicità di Dongpeng con immagini di Mbappé generate dall’intelligenza artificiale, nelle quali il calciatore beveva una bevanda energetica del marchio. Questo dettaglio mostra quanto intensa fosse la presenza pubblicitaria del francese nel Paese e quanto rapida possa essere la scomparsa di tale presenza quando subentra una controversia percepita come politicamente sensibile.

La popolarità di Mbappé in Cina era inoltre rafforzata da un rapporto affettuoso con i tifosi, che lo chiamavano con il soprannome di “Guigui”, traducibile come “tartaruga”, un nomignolo nato da un meme ispirato alle Tartarughe Ninja. Proprio questa familiarità con la cultura dei meme e con il pubblico digitale cinese rende la vicenda ancora più paradossale, perché è stata una battuta su un meme a innescare una reazione così severa da parte di aziende e piattaforme.

Il contesto politico e mediatico

La vicenda non si è limitata alle aziende private. Secondo quanto riportato dal The Paper, organo di informazione sostenuto dallo Stato, la televisione pubblica cinese avrebbe sospeso la trasmissione di tutte le partite e degli eventi legati alla Liga spagnola e a Mbappé, rimuovendo anche le pubblicità che coinvolgevano il calciatore. Un’eventuale esclusione dai palinsesti televisivi rappresenterebbe un ulteriore segnale della gravità con cui il caso è stato accolto nel sistema mediatico cinese

Anche il ministero degli Esteri cinese è intervenuto sulla questione. Un portavoce ha dichiarato che parole e comportamenti che feriscono i sentimenti del popolo cinese “incontreranno naturalmente l’opposizione congiunta di tutti i settori della società cinese”. Una dichiarazione di questo tipo, proveniente da un’istituzione statale, conferma come il caso sia stato letto non solo come una questione di marketing o di comportamento di un testimonial, ma come un tema legato al rispetto nazionale e alla sensibilità politica del Paese.

Un precedente per il marketing sportivo in Cina

Il caso Mbappé mostra con grande chiarezza come, nel mercato cinese, la scelta di un testimonial internazionale non dipenda soltanto dalla popolarità sportiva o dal valore commerciale dell’atleta, ma anche dalla capacità di evitare qualsiasi controversia che possa essere percepita come offensiva nei confronti della storia, della politica o dell’identità nazionale del Paese. Le aziende cinesi, infatti, tendono a reagire con estrema rapidità quando un marchio rischia di essere associato a contenuti considerati sensibili, perché il costo reputazionale può superare di gran lunga il beneficio pubblicitario ottenuto dalla collaborazione.

Per Mbappé, che fino a quel momento era stato uno dei volti occidentali più presenti nella pubblicità sportiva cinese, la rottura simultanea con Dongpeng, Mengniu e Milkground rappresenta quindi un duro colpo sul piano economico e reputazionale. Resta ora da capire se il calciatore o il suo entourage forniranno una spiegazione pubblica, se emergeranno ulteriori dettagli sull’autenticità del video e se altre aziende decideranno di seguire l’esempio delle prime tre, ampliando ulteriormente le conseguenze commerciali di una polemica nata da una battuta su un meme.