Le nuove regole europee sulla pubblicità politica stanno cambiando il modo in cui partiti e candidati cercano visibilità sui social. Con la sponsorizzazione di contenuti politici ormai vietata o fortemente limitata sulle principali piattaforme, molti politici hanno trovato una strada alternativa: farsi vedere accanto a influencer che hanno già un pubblico enorme, un linguaggio adatto agli algoritmi e la capacità di trasformare un tema locale in un video virale.

Il fenomeno è evidente in Italia, dove esponenti politici di diversi partiti compaiono in reel, storie e video “in collaborazione” con creator “specializzati” in sicurezza urbana, degrado, criminalità e disagio nelle periferie. Non è solo una moda comunicativa: è una risposta concreta a un nuovo equilibrio tra politica, piattaforme digitali e regolamentazione europea.

Da dove nasce il fenomeno

Per anni, la pubblicità politica sui social ha funzionato secondo una logica semplice: un partito o un candidato pagava la piattaforma per far apparire un post, una storia o un reel davanti a un pubblico selezionato. In questo modo poteva raggiungere potenziali elettori in base a età, territorio, interessi e comportamenti online.

Quella possibilità si è ridotta drasticamente. Nel 2024 l’Unione europea ha approvato il Regolamento 2024/900 sulla trasparenza e sul targeting della pubblicità politica, entrato in vigore nell’ottobre 2025. La norma impone obblighi di trasparenza, limita alcune tecniche di selezione del pubblico e introduce regole più rigorose su chi finanzia e diffonde messaggi politici.

Il regolamento considera pubblicità politica non soltanto gli spot tradizionali, ma anche contenuti promossi, pubblicati o diffusi per influenzare un’elezione, un referendum, il voto o un processo legislativo. Include espressamente anche gli influencer e i testimonial: un contenuto realizzato con un creator, se è pagato o sostenuto da un attore politico, può rientrare nel perimetro della normativa.

Perché le piattaforme hanno bloccato gli annunci

Davanti a obblighi così stringenti, alcune grandi piattaforme hanno scelto la strada più semplice: vietare del tutto la sponsorizzazione di contenuti politici ed elettorali nell’Unione europea. Da ottobre 2025, Instagram, Facebook e WhatsApp non permettono più di promuovere a pagamento contenuti di natura politica o elettorale. TikTok aveva già adottato una scelta analoga nel 2019. X, l’ex Twitter, invece continua a consentire la pubblicità politica, ma secondo le regole europee e quelle nazionali applicabili.

Il risultato è chiaro: un politico che vuole far girare un proprio video deve dichiararne la natura politica al momento della sponsorizzazione. In molte piattaforme, questa dichiarazione porta al blocco automatico della promozione. La pubblicità politica non è quindi scomparsa dal web, ma ha perso uno dei suoi canali più comodi e misurabili.

Per i partiti, la conseguenza è importante. Non basta più produrre un buon video e mettere budget pubblicitario dietro: bisogna trovare un modo per farlo circolare senza sponsorizzazione. Ed è qui che entrano gli influencer.

Il problema dell’engagement

I politici hanno sempre faticato a ottenere engagement; commenti, condivisioni, salvataggi, visualizzazioni complete e partecipazione attiva. I contenuti istituzionali, i comizi filmati e i post di partito spesso risultano meno coinvolgenti rispetto ai video rapidi, emotivi, conflittuali o spettacolari che popolano i feed.

Un influencer, invece, costruisce proprio la propria comunicazione su misura per l’algoritmo. Sa quali immagini catturano l’attenzione nei primi secondi, quali titoli generano curiosità, quali situazioni spingono gli utenti a commentare e condividere. Per questo può dare a un politico ciò che la pagina ufficiale di un partito raramente ottiene: visibilità spontanea.

Come spiega Camilla Orsini, esperta di digital marketing e comunicazione politica, i politici hanno sostanzialmente due opzioni: pagare la piattaforma per sponsorizzare i contenuti oppure appoggiarsi a qualcuno che ha già visibilità perché comunica in modo costruito per l’algoritmo. Con il primo canale limitato, resta soprattutto il secondo.

Le collaborazioni più frequenti

In Italia, negli ultimi mesi sono aumentati i contenuti in cui politici e influencer compaiono insieme. A volte si tratta di veri e propri video “in collaborazione”, pubblicati contemporaneamente sui profili di entrambi. In altri casi il politico viene taggato, citato o inserito in un racconto più ampio gestito dal creator.

Il caso più visibile è quello di Simone Ruzzi, noto come Cicalone, influencer romano con oltre 500 mila follower su Instagram e noto soprattutto per il canale YouTube “Scuola di botte”. I suoi contenuti si concentrano su sicurezza, periferie, borseggi e disagio sociale nella capitale. In uno dei video più discussi, appare insieme a Roberto Vannacci, leader di Futuro Nazionale, mentre i due girano per la metro di Roma alla ricerca di presunti borseggiatori.

Cicalone ha pubblicato contenuti anche con esponenti di altri partiti: Simone Baldelli, coordinatore della comunicazione di Forza Italia; Francesco Emilio Borrelli, deputato di Alleanza Verdi e Sinistra; e Matteo Hallissey, presidente dei Radicali Italiani e di +Europa. Questo dimostra che il fenomeno non riguarda un solo schieramento: riguarda soprattutto la ricerca di visibilità.

Il modello della sicurezza urbana

Le collaborazioni più frequenti riguardano temi legati alla sicurezza, al degrado urbano e al contrasto alla criminalità. Non è un caso. Sono argomenti che producono immagini forti, narrazioni semplici e reazioni immediate: telecamere, strade, stazioni, persone in difficoltà, presunti borseggiatori, controlli e interventi sul territorio.

A Bologna, l’account JollyTime, con oltre 130 mila follower su Instagram, è diventato noto per video in cui riprende persone tossicodipendenti o senza dimora, invitandole a allontanarsi da luoghi pubblici. Il profilo ha pubblicato contenuti anche con Galeazzo Bignami, capogruppo alla Camera di Fratelli d’Italia, e con il consigliere comunale leghista Matteo Di Benedetto.

A Firenze, Leonardo Ciaramelli, gestore della pagina “Il mondo che vorrei”, con quasi 70 mila follower, ha realizzato un video insieme al consigliere comunale di Fratelli d’Italia Alessandro Draghi. Nel contenuto, i due allontanano persone che consumano crack e inseguono presunti borseggiatori nel centro città. Sono immagini che parlano direttamente alle paure dei cittadini e che si adattano perfettamente alla logica dei social.

Questi contenuti spesso non vengono etichettati come pubblicità politica. Gli influencer coinvolti hanno dichiarato di non aver ricevuto compensi e di aver collaborato volontariamente, per promuovere temi e valori a loro vicini. Ma la distinzione tra convinzione personale, costruzione della propria immagine e beneficio politico non è sempre netta.

Non è solo propaganda

Sarebbe riduttivo leggere ogni collaborazione come una campagna elettorale occultata. Gli influencer hanno interessi propri: aumentare follower, ottenere visualizzazioni, rafforzare la propria autorevolezza su un tema, costruire un’identità pubblica e generare engagement.

Un video con un politico noto può infatti portare vantaggi anche al creator. Il politico porta riconoscibilità, autorevolezza istituzionale e accesso a luoghi o situazioni che un influencer da solo potrebbe non riuscire a raccontare. L’influencer, in cambio, offre al politico un linguaggio più diretto, un pubblico già fidelizzato e una capacità di circolazione che la comunicazione tradizionale non ha.

È uno scambio. Non necessariamente illegale, non necessariamente pagato, ma politicamente rilevante. Perché il risultato finale è lo stesso: un messaggio politico arriva a migliaia o centinaia di migliaia di persone attraverso un canale che non appare come pubblicità istituzionale.

Cosa dicono le regole europee

Il regolamento europeo non vieta la libertà di espressione politica. Al contrario, riconosce che le opinioni espresse a titolo personale sono una manifestazione del diritto alla libertà di espressione. Ma introduce una distinzione importante: se un contenuto è remunerato, anche in natura, o se è realizzato per conto di un attore politico, può assumere la natura di pubblicità politica.

La norma richiede trasparenza su chi finanzia il messaggio, chi lo diffonde e come viene selezionato il pubblico. Vuole evitare che i cittadini ricevano messaggi politici senza sapere chi li ha pagati, perché li stanno vedendo e con quali criteri sono stati indirizzati verso di loro.

Il punto critico è proprio questo: un reel in cui un politico e un influencer inseguono presunti borseggiatori può essere presentato come racconto civico, come servizio sul territorio o come contenuto di attivismo digitale. Ma se è stato pianificato, finanziato o coordinato da una campagna politica, la sua natura cambia.

Il rischio della polarizzazione

C’è anche un problema di fondo legato al funzionamento degli algoritmi. I contenuti che generano più reazioni tendono a essere quelli più semplici, emotivi e polarizzanti. Un video che mostra un presunto criminale, una situazione di degrado o uno scontro produce spesso più engagement di una spiegazione articolata su politiche sociali, servizi pubblici o prevenzione.

Maximilian Beichert, docente e ricercatore all’Università Bocconi ed esperto di influencer marketing, lo sintetizza bene: l’algoritmo tende a favorire i contenuti controversi, mentre la politica moderata fa più fatica a diventare virale. Il rischio è che sui social ciò che appare più diffuso non corrisponda necessariamente alla realtà del consenso.

In altre parole, un contenuto può sembrare maggioritario perché genera centinaia di commenti e condivisioni, ma non per questo rappresenta davvero l’opinione della maggioranza degli elettori. La viralità non è una prova di consenso: è una misura dell’intensità della reazione.

Il caso delle manifestazioni online

Un esempio interessante è la manifestazione organizzata a Bologna da JollyTime insieme ad altri influencer, per sostenere le forze dell’ordine dopo il caso di Abderrahim Fakir, uomo morto a Bologna mentre due poliziotti lo immobilizzavano a terra.

Online, il contenuto ha raccolto centinaia di commenti e condivisioni. Sul posto, però, erano presenti poche decine di persone. È una distanza importante: la rete può amplificare un messaggio, creare un clima e mobilitare l’attenzione, ma non sempre produce mobilitazione reale.

Questo non significa che gli influencer non abbiano influenza. Significa che la loro influenza va misurata con strumenti diversi da quelli usati dalle aziende. Nel marketing commerciale si guarda al ritorno sugli investimenti e al valore del cliente nel tempo. Nella politica si dovrebbe valutare la capacità di mobilitare elettori, orientare il dibattito pubblico e mantenere alta l’attenzione su determinati temi.

Cosa cambia per il 2027

Le elezioni del 2027 saranno le prime grandi consultazioni italiane in cui il nuovo regolamento europeo sarà pienamente operativo. Per partiti, candidati e comunicatori, questo significa ripensare le strategie digitali.

Non sarà più sufficiente comprare visibilità. Sarà necessario costruire reti di relazioni, collaborazioni e contenuti capaci di circolare senza sponsorizzazioni. Gli influencer diventeranno quindi ancora più importanti, non perché sostituiscono la politica, ma perché possono darle una forma più adatta al linguaggio delle piattaforme.

Il rischio è che la politica diventi sempre più spettacolare. Il vantaggio è che, se usata con trasparenza, questa forma di comunicazione può avvicinare istituzioni e cittadini, portando temi complessi in luoghi dove le persone passano davvero tempo.

La domanda decisiva

La vera domanda non è se i politici debbano usare gli influencer. Lo faranno, perché è naturale: chi comunica cerca i canali dove il pubblico è già presente.

La domanda è se questi contenuti saranno trasparenti. Se il pubblico saprà quando sta guardando un racconto autentico e quando sta vedendo una collaborazione costruita per influenzare il voto. Se le piattaforme applicheranno le regole in modo efficace. E se partiti e creator accetteranno di dichiarare apertamente la natura politica dei contenuti che producono insieme.

Perché il problema non è l’influencer. Il problema è quando l’influencer diventa un canale pubblicitario politico senza che nessuno lo dica.